Iraanse ijsbereidster succesvol met Midden Oosterse smaken

29 november 2022 Jerom Rozendaal

Setareh Pourjavan van Milad in Antwerpen wilde in eerste instantie nieuwe ijssmaken ontwikkelen met een Midden Oosters tintje en deze populariseren onder een brede laag van de bevolking (foto: Jerom Roozendaal).

De Midden Oosterse ijssalon van Setareh Pourjavan in Antwerpen loopt sinds de opening eind 2020 als een tierelier. Na twee succesvolle jaren wil de van afkomst Iraanse onderneemster zich meer concentreren op het uitrollen van haar producten in België. “Mijn droom is een merk zoals Häagen-Dazs neer te zetten.”

Nadat Setareh Pourjavan (39) de deur van de Antwerpse ijszaak Milad voor de ogen van de redacteur van Vakblad IJs! heeft geopend, zet ze meteen de Carpigiani-ijsmachine op de reinigingsstand. Zo kan ze later weer verder met de bereiding van een horecabestelling. De ijssalon van de Iraanse onderneemster is gelegen in het zuiden van de Belgische havenstad in de Kloosterstraat, bekend om het grote aantal antiquairs dat ook op zondag open is en veel publiek trekt.

De vele passanten plus de aanwezigheid van horecagelegenheden maakt het tot een ideale locatie voor een ijssalon. Toch was dat aanvankelijk niet de bedoeling van Setareh Pourjavan. “Mijn doel was nieuwe ijssmaken ontwikkelen met een Midden Oosters tintje en deze populariseren onder een brede laag van de bevolking”, zegt zij.

Iraanse komaf

Milad_foto Jerom Roozendaal_2

Een succesvolle pr en communicatie-campagne heeft geholpen om naamsbekendheid op te bouwen (foto: Jerom Roozendaal).

Zij werd daarbij onder andere geïnspireerd door de Israëlische chef Yotam Ottolenghi die bijdroeg aan de introductie van Midden Oosterse ingrediënten in de Belgische keuken. “Dat wil ik met ijs doen”, zegt de onderneemster die in het verleden al succesvol Persian Supper Clubs organiseerde in Antwerpen: avonden waarbij de Iraanse eetcultuur centraal stond. “Deze waren altijd volgeboekt”, vertelt Pourjavan die in haar vrije tijd graag kookt.

De voorliefde voor Midden Oosterse smaken en de Iraanse naamgeving van de ijssalon, Milad is een jongensnaam en betekent ook ‘begin’, komt niet uit de lucht vallen. De Antwerpse is geboren in Iran en emigreerde op jonge leeftijd met haar gezin naar België waar zij aanvankelijk in Brussel terecht kwam. Alhoewel de 39-jarige daardoor niet echt vertrouwd is met de ijsgewoontes in het Midden Oosten, kreeg zij de liefde voor het ijs van huis uit mee. “Mijn moeder at elke dag ijs. Zowel in de winter als in de zomer.”

Saffraan-ijs met rozenwater

Milad_foto Shahrnaz Javid_1

De naam van de ijssalon, Milad, is een jongensnaam en betekent ook ‘begin’. (foto: Shahrnaz Javid) 

Een van de ijsjes, die haar moeder zelf maakte op basis van vanille-ijs, was saffraan-ijs met rozenwater. Het was dit ijsje dat Pourjavan tijdens de eerste lockdown in mei 2020 bij wijze van culinair experiment thuis klaarmaakte. “Dat ijs werd gelijk erg enthousiast onthaald door mijn familie en vrienden en hierdoor is het idee van ijsverkoop ontstaan en in augustus 2020 heb ik een cursus ijsbereiden gevolgd”, vertelt ze.

De Iraanse klassieker, die zij als kind vaak at, is nog steeds een belangrijke smaak in het aanbod van Milad dat in totaal tien vaste smaken kent en daarnaast twaalf seizoenssmaken. Voor andere creaties, die overigens ook op basis van de klassieke gelato worden gemaakt, deed zij een beroep op een breder, Midden Oosters ingrediëntenpallet. Zo is de koffie- kardemomsmaak geïnspireerd op de koffietraditie in Libanon. “In Libanon en Syrië drinken mensen hun koffie met een vleugje kardemom. Het is een klassieke koffiesmaak met een touch van Midden Oosterse mysterie”, omschrijft zij deze smaak op haar website.

Succesvolle marketing

Gelijk na de opening van de ijssalon in december 2020 gingen de ijsbekers - er werd toen nog geen schepijs verkocht - als warme broodjes over de toonbank. Het feit dat horecagelegenheden door de coronamaatregelen gesloten waren en mensen alleen terecht konden bij take away-zaken, heeft veel bijgedragen aan het initiële succes. “Maar ook een succesvolle pr- en communicatie-campagne heeft geholpen”, vult Pourjavan aan.
Een aantal grote Vlaamse kranten vond de opening van de eerste Midden Oosterse ijssalon in België nieuwswaardig en berichtten erover. “Op deze manier waren we gelijk verzekerd van naamsbekendheid en kwamen mensen uit nieuwsgierigheid ijs kopen”, vertelt de gepassioneerde onderneemster die een achtergrond in marketing heeft en zelfs advocaat van opleiding is.

‘Het is een klassieke koffiesmaak met een touch van Midden Oosterse mysterie’

Naamsopbouw via ijssalon

Na de lancering van de ijsbakken kwam er al gauw schepijs bij en moest de onderneemster extern personeel inhuren. “Ook dit was aanvankelijk niet het plan. Ik dacht aan online verkoop en wilde uiteindelijk via supermarkten ijs afzetten”, vertelt zij over de schepijsverkoop. Al snel kwam de onderneemster erachter dat verkoop via de retail gemakkelijker te realiseren zal zijn als er sprake is van naams- en productbekendheid. “En hier kan de ijssalon een uitstekend rol bij spelen.” Rond de officiële onthulling van haar schepijsvirine in het voorjaar van 2021, kon de ijssalon andermaal rekenen op uitgebreide berichtgeving in de Vlaamse media. “Mede hierdoor stond er een half uur voor opening al een wachtrij voor de deur”, herinnert Pourjavan zich.

Buitenterras

Milad_foto Shahrnaz Javid_2

Het assortiment bestaat uit twaalf seizoenssmaken en tien vaste smaken waaronder saffraan-ijs met rozenwater (foto: Shahrnaz Javid).

Een volgende uitbreiding staat voor het voorjaar van 2023 gepland als het er een buitenterras op de parkeerplaatsen voor de zaak worden geplaatst. “Ik eet mijn ijsje doorgaans tijdens het lopen, maar in de praktijk eten mensen hun ijsje staand in de buurt van de salon op. Op het terras kunnen ze dadelijk gezellig hun ijsje op hun gemak opeten”, verklaart zij.

De komst van een terras betekent in geen geval dat er ook thee, koffie of andere nevenproducten worden geserveerd. “Ik heb helemaal geen ambitie om een tearoom te hebben, maar wil mij puur op het ijs focussen”, benadrukt de onderneemster die haar initiële doelstelling met dezelfde passie nastreeft: het Midden Oosterse ijs populariseren bij een brede laag van de Belgische bevolking en op termijn – “Over vijf jaar of over tien jaar” – een merk à la Häagen-Dazs neerzetten.

Sushi

Milad_foto Shahrnaz Javid_3

De Israëlische chef Yotam Ottolenghi vormde de inspiratiebron voor Setareh Pourjavan om ijs te gaan maken met Midden Oosterse ingrediënten (foto: Shahrnaz Javid).

Het feit dat het ijs aanslaat bij de diverse culturele gemeenschappen in Antwerpen, van Joods, tot Indisch, Vlaams en Iraans, heeft haar verder gesterkt in haar ambitieuze plannen. “Ik zie nog zeer veel potentieel en vergelijk het soms met de succesvolle introductie van sushi. Tien jaar geleden werd het nauwelijks verkocht in België nu vind je een sushi restaurant op elke straathoek. Ik denk dat dit ook met mijn ijs kan.”

Bij het najagen van haar droom wil ze op termijn een tweede ijssalon openen. Dit keer in Brussel, eveneens een multiculturele stad waar zij bovendien jaren woonde. In de tussentijd werkt zij aan het uitbouwen aan van haar horecaklantenbestand. Haar ijs is inmiddels al in menig Antwerps restaurant terug te vinden, maar de onderneemster ziet in andere steden evenveel potentieel. “Dit draagt er ook toe bij dat ik in de winterperiode grotere ijsvolumes kan draaien als de verkoop van schepijs minder is”, verklaart ze.

Om haar ambitieuze strategische doelen te realiseren, is de ondernemer op zoek naar een investeerder. “Momenteel doe ik al het werk alleen, het ijs maken, het runnen van het ijssalon, het inplannen van het personeel, de marketing, communicatie en het uitbouwen van het horeca cliënteel.” Vooral het dagelijks runnen van de ijszaak zou de Antwerpse graag uitbesteden.

Voor de potentiële investeerder heeft zij alvast een duidelijke boodschap: “Het ontwikkelen van nieuwe ijssmaken en concepten – het creatieve luik – en de marketing wil ik zeker niet uit handen geven. Ik denk dat ik op de goede weg ben en in mijn intuïtie een goede raadgever heb.” Met een goedlopende ijszaak denkt zij evenwel genoeg troeven in handen te hebben om vreemd kapitaal aan te trekken. “In theorie zou ik het bij het ijssalon kunnen houden, maar ik zie veel meer kansen voor het concept. De blauwdruk van een succesverhaal ligt er, een kapitaalinjectie kan dat verhaal helpen waarmaken”, benadrukt Pourjavan tot besluit. 

Altijd op de hoogte blijven?